茅友沙龙：王莉以“三重价值”与茅友共探情感逻辑

引言：行业变革中，领导品牌的引领作用愈发(yùfā)重要

近年来，速食行业迎来了前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的(de)发展机遇。从资本对新兴(xīnxīng)品牌的大力(dàlì)扶持，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而在这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛(guǎngfàn)的消费基础，依然是市场的核心力量。

与此同时，国人对“面”这一传统美食的(de)热爱始终如一，成为速食(sùshí)行业稳定发展的基石。无论是新兴的网红产品，还是经典的方便面(fāngbiànmiàn)品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度。

“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间(zhījiān)的销售额差距却越来越(yuèláiyuè)大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下(xià)信任(xìnrèn)的票。

一线声音，康师傅韧性比(bǐ)速度更重要

相较于(yú)唱衰的(de)声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品(chǎnpǐn)有良好的周转，有良好的利润率;对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。

说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润(lìrùn)。

如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到(dào)各个厂家的(de)业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右;康师傅的市场基本没有空白，从一线(yīxiàn)市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又(yòu)何尝不是因为工资待遇无法(wúfǎ)吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做(zuò)堆头和(hé)看着青壮年来帮你做销量(xiāoliàng)，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是(jiùshì)“卖(mài)货架(huòjià)”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。

为何(wèihé)康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业(qǐyè)利润真的(de)让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置(wèizhì)4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。

我们再(zài)看康师傅的终端店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群(rénqún);二位多(陈列的第二位置(wèizhì)，指挂钩等其它位面)——说明业务动手能力强，在这片(zhèpiàn)的潜力大;活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。

同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更有吸引力(xīyǐnlì)，而是经营它更有性价比”，在不确定性(bùquèdìngxìng)成为常态的当下，人们(rénmen)会本能(běnnéng)地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。

于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力(nénglì)强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路(lù)，经营康师傅成为一个(yígè)稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性(rènxìng)比增长速度更重要。

除了在线下(xià)不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢(dǎyíng)了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据(shùjù)显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿(yì)，排名第一。

无论是线上还是线下的布局和发展，都离不开一个关键性(guānjiànxìng)的因素，这也是康师傅能让(ràng)经销商安心的另一个点:康师傅常(cháng)被人忽视的产品创新。

创新慢？康师傅被低估(dīgū)的“隐形技术牌”

要知道行业里(lǐ)新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那(nà)不是给(gěi)他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。

所以康师傅的(de)创新从来不是单向(dānxiàng)的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。

过去，方便面行业(hángyè)被质疑较多的(de)健康问题，也成为当下年轻人(niánqīngrén)最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药(zhōngyào)调理(tiáolǐ)面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。

康师傅在这条路上则走得更(gèng)早，也将(jiāng)走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让(ràng)每一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月(yuè)，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术(hángtiānjìshù)优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。

在品质的基础(jīchǔ)上，康师傅(kāngshīfù)也在多年前开始发力健康(jiànkāng)的泡面(pàomiàn)产品，力求健康与(yǔ)美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜(xiān)Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍(pùbiàn)终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。

(康师傅品牌(pǐnpái)推广车)

而企业一切的(de)提前布局，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在(zài)产品上，更体现在如何(rúhé)对话消费者上。

例如(lìrú)，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的(de)合作，收获了(le)一批中年消费者的情怀;今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言(dàiyán)，趣味(qùwèi)满满的“好面自有好面相”上线(shàngxiàn)，打动了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害;Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。

(康师傅美味代言人郭(guō)麒麟)

可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品(huòpǐn)销售最大化(zuìdàhuà)。

我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是主食市场，现在(xiànzài)基本是饱和状态，即便再重度的消费者(xiāofèizhě)，方便面单价变动(biàndòng)0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有(méiyǒu)痛感的。

“让价值链的(de)每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知的提供(tígōng)直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升(tíshēng)品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本(chéngběn)转嫁，而在于价值分配(fēnpèi)。

康师傅的(de)本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执(piānzhí)的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期(zhōuqī)的硬通货。